Da scommessa rischiosa a gigante della vendita al dettaglio: l’Apple Store compie oggi 24 anni

Oggi, ventiquattro anni fa, Apple si imbarcava in quella che molti esperti del settore consideravano un’impresa rischiosa, destinata a trasformare non solo le fortune dell’azienda, ma il retail stesso. Il 19 maggio 2001, Apple aprì il suo primo negozio al Tysons Corner Center in Virginia, con Steve Jobs che mostrava personalmente alla stampa lo spazio rivoluzionario.

Circa 500 visitatori entusiasti si misero in fila prima dell’alba per sperimentare i pavimenti in legno, l’illuminazione brillante e le linee pulite del negozio. L’estetica richiamava il rivenditore di abbigliamento alla moda Gap. Non sorprende, dato che il CEO di Gap, Mickey Drexler, faceva parte del consiglio di amministrazione di Apple da due anni a quel punto.

La decisione di entrare nel retail fisico arrivò in un momento precario per Apple. Con una quota di mercato che si aggirava intorno al 2,8%, l’azienda faticava a mostrare efficacemente i suoi prodotti attraverso rivenditori terzi, dove i Mac erano spesso relegati negli angoli e gestiti da commessi con una conoscenza minima dei prodotti.

Jobs credeva che Apple non si sarebbe mai liberata della sua immagine di “culto” a meno che non avesse potuto controllare l’intera esperienza del cliente, fino al momento dell’acquisto. Nella biografia omonima dell’ex CEO di Apple, Jobs disse: “A meno che non trovassimo modi per far arrivare il nostro messaggio ai clienti nel negozio, eravamo fregati”.

Nel bersaglio

Per guidare questa visione, Jobs reclutò Ron Johnson, che aveva trasformato l’immagine di Target con la sua linea di merchandising di design. Insieme, progettarono il concept del negozio in un prototipo di magazzino segreto, perfezionando ogni dettaglio, dal layout a ingresso singolo al rivoluzionario Genius Bar, ispirato dalle esperienze di Johnson negli hotel Ritz-Carlton.

Il consiglio di amministrazione di Apple inizialmente si oppose all’idea, soprattutto dopo che Gateway aveva appena chiuso 40 dei suoi negozi e le vendite di Apple erano diminuite del 29% l’anno precedente. Gli analisti del settore erano ancora più scettici: l’analista di Channel Marketing David Goldstein predisse notoriamente che Apple avrebbe “spento le luci su un errore molto doloroso e costoso” entro due anni.

Invece, nel 2003, Apple registrò 3 milioni di dollari di profitto per negozio, per trimestre, con circa 60.000 visitatori in ogni sede. Nel 2004, Apple Retail raggiunse 1,2 miliardi di dollari, battendo il record per il più rapido raggiungimento del miliardo di dollari nella storia del retail.

Oggi, Apple gestisce 534 negozi in 27 paesi, con ogni sede che genera circa 5.500 dollari al piede quadrato all’anno, tra i più alti nel settore del retail. Quella che era iniziata come una scommessa controversa è diventata una pietra angolare del successo di Apple e un modello per il retail esperienziale che i concorrenti continuano a emulare.